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多品牌利于市场发展 单一品牌拉动企业

放大字体  缩小字体 发布日期:2011-02-21  来源:天下安防网  浏览次数:529
核心提示:  品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营策略。品牌战略是市场经济竞争的产物,战略的本质是塑造

  品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营策略。品牌战略是市场经济竞争的产物,战略的本质是塑造出企业的核心专长。那么,作为企业,该采用多品牌战略还是单一品牌战略,这是一个“仁者见仁,智者见智”的问题。 目前世界范围内,单一品牌有世界顶尖成功的公司,如,国际品牌索尼、飞利浦、佳能及中国的海尔等;而采用多品牌战略也有诸多如雷贯耳的企业,比如宝洁等。

  目前中国安防市场日趋成熟,安防产业发生诸多变化:市场分类细化、技术更新迅速、安防知识更普及、用户认知度更高、国内外品牌差距日益模糊、厂商彼此之间竞争更为激烈。单纯的产品竞争已经不能满足安防企业之间竞争的需求,品牌塑造、品牌经营被渐次提上日程。

  品牌是企业塑造自身形象,提高知名度和美誉度的基石。德国制造能享誉世界最根本的原因就是品质的保证,如博世、西门子等一系列德国品牌都在安防市场拥有良好的口碑,从而深受用户群喜爱,充分赢得客户的信任。这也是品牌的成功建设为企业赢得了市场,品牌成为了一种保证、一种形象和一种信誉。

  而以现状来看,国内大多数安防企业都比较偏向采取单一品牌战略。像海康威视、大华、天地伟业、亚安等一批在中国安防行业具有举足轻重的企业,纷纷选择单一品牌战略,为做大、做强、做精而努力着。但是,安防行业里也不乏拥有多种品牌的大企业,像行业龙头企业CSST,通过并购的形式,集聚了中国安防行业里一批中坚力量,并一直延续这些企业的品牌,也获得了广泛影响。

  多品牌利于开拓多种市场渠道

  多品牌战略就是一家企业在运营过程中采用两个或两个以上的品牌进行市场运营,以实现企业的良好发展,获取良好的运营利益。

  目前,中国正处于高速发展时期,安防市场容量非常大,以年平均25%的速度增长着。不仅国内品牌林立,而且也让不少跨国大企业看中了中国安防市场的广阔前景。在个性化与多样化的消费趋势里,“一刀切”的方式已经行不通,比如楼宇对讲行业,有高端市场、中端市场和低端市场,不同的消费市场需要不同的产品。中国的楼宇对讲市场十分特殊,它是受着中国房地产市场的直接影响而变化着。比如,欧美等发达国家很少有高层的单元住宅,别墅型房子居多;而中国却以单元住宅居多,别墅型房子少,对楼宇对讲产品的需求定位各有不同,于是产品实现的功能也就千差万别。

  另外,中国沿海地区和内陆地区的经济发展不平衡,在经济水平较高的地区,房地产市场已趋向高端市场,从而成为楼宇对讲产品的中高端客户群;而在一些经济水平较低的,还处于初步的建筑居住水平的地方,中低端的产品就成为他们的首选。同时,目前中国经济欠发达地区还处于多数,这就决定了中国楼宇市场对中低端产品的需求量十分巨大。于是,像罗格朗这样的世界顶尖品牌是不可能“屈尊纡贵”,自降身价。而作为视得安这个品牌刚好更适合中国市场的发展,经过十多年的市场洗礼,市场接受程度可谓根深蒂固。针对不同的市场群体和成功的品牌运作,视得安罗格朗公司坚持多品牌战略,可谓是如虎添翼。

  单一品牌对企业的拉动力强

  我们在了解了企业多品牌战略后,也要把控单一品牌的内容。单一品牌是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构衆-同,使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。

  据了解,单一品牌战略的优势主要体现在企业可以集中力量塑造一个品牌形象,让一个成功的品牌附带若干种产品,使每一个产品都能够共享品牌的优势。比如大家熟知的“海尔”就是单一品牌战略的典型。海尔集团从1984年起开始推进自己的品牌战略,从产品名牌到企业名牌,发展到社会名牌,现在已经成功地树立了“海尔”的知名形象。

  放眼安防行业,像索尼、松下、LG、霍尼韦尔等国际一线安防企业始终坚持单一品牌,像海康威视、大华、天地伟业、慧锐通等国内知名安防企业也秉承单一品牌战略。像三星品牌,在安防产品上虽然一直保持SAMSUNG品牌,但很长一段时间是由三星电子和三星泰科共同推广安防产品,为了统一形象,更好的发展企业,去年11月3日,“三星监控事业合并新闻发布会”在深圳喜来登酒店举行,正式将二者整合。三星泰科为了配合三星集团的内部业务的优化整合需要,宣布把三星电子的视频监控业务合并入三星泰科,以后三星泰科将集中发展综合安防产品。优化整合后的产品,从2010年1月1日统一使用三星(SAMSUNG)品牌。

  有这么多企业的坚持,足以证明安防行业还是十分需要单一品牌的。那么单一品牌到底有何优势呢?首先,单一品牌的品牌架构简单、清晰;其次,企业品牌对产品的拉动力强;另外,单一品牌可以节省品牌传播的费用等。

  我们知道,企业发展战略主要有三大战略:低成本战略、差异化战略和集中化战略。对于集中化战略,又包括行业、品牌、产品三方面的“集中”,即企业发展向优势产业集中、品牌经营向优势品牌集中、产品营销向优势产品集中。这就意味着那些对于企业经营价值低下、潜力有限的品牌将面临被“裁”出企业品牌阵营的命运,资源向企业内部优势品牌倾斜是企业发展之必然,资源集中是品牌集中的助推器。

  当然作为单一的品牌战略,也存在着一定的风险,它有“一荣共荣”的优势,同样也有“一损俱损”的危险。如果某一品牌名下的某种商品出现了问题,那么在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连,出现危机的产品影响力越大,企业的危险也越大。另外,在不同档次进行产品线延伸时,难以改变消费者心目中的原有印象。

  品牌战略的“多”与“寡”需考量差异定位

  差异定位能保证各品牌之间的界限明晰,且都有自己的特色和销售对象,最大限度保证企业内部多品牌之间的错位经营,有效地实现了市场扩张。在多品牌操作过程中,企业可以从以下几个方面入手来创造差异:形象(标志、视觉、个性、风格、主张等)、产品(功能、外观、价格、设计、质量等)、渠道(渠道模式、店面选择、店面大小等)、服务(订货便利度、交货、安装,客户咨询、维修、多种服务)及人员等。另一个差异定位的方式是,辨认细分市场,发现行业内没有强势品牌出现的领域,然后以整合后的新品牌迅速冲进和填补这一领域。

  品牌是由企业培育、市场磨练出来表现商品优秀品质的具体形态,树立品牌发展观、实施品牌发展战略是中小企业的必由之路。品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、人力资源等方面的综合优势,是形成并实现企业可持续发展的动力源泉,是核心竞争力最持久的外在表现。

  如果从规避企业的品牌风险角度来分析,多品牌战略的确比单一品牌要有抗风险能力和分散危机的作用。多品牌策略的核心竞争优势是通过不同的品牌定位,满足不同消费群体的需求,达到占领更大市场份额的目的。因此,在完成了从单一品牌向多品牌过渡后,首先要做的便是赋予新品牌与原有主品牌不同的品牌定位,使新品牌同主品牌相区分,以便建立差异化模式。有差异的品牌才能达到广泛覆盖产品的各个子市场、争取最大市场份额的目的。没有差异的多种品牌策略反而会给企业增加生产、营销成本,甚至造成客户的心理混乱。

  押注多品牌战略利弊孰多

  多品牌战略是企业发展到一定程度基础上才能实施的。多品牌战略由于运营的品牌数量多,这就要求企业具备运营的实力,尤其在财力、物力、人力方面要充足。否则,品牌就难以发展。目前,多品牌战略拥有两个最为显着的特点:首先是不同的品牌针对不同的目标市场;其次是品牌的经营具有相对的独立性。多品牌策略能较好地定位不同利益的细分市场,强调各品牌的特点,吸引不同的消费者群体,从而占有较多的细分市场,一旦成功,可以给企业带来巨大的无形资产利益。

  随着我国安防行业的不断发展,行业内已经拥有了一批相当规模,并有一定影响、占有相当大市场份额的骨干企业,其产品已经被社会广泛认知,在市场上有一定的影响力,具有一定的品牌效应。像上文中所提到的CSST,致力于从事对社会安全有益的事业,缔造时代大安防。近年来,通过快速并购与整合,公司现已初步发展成为国内领先、国际知名、业务覆盖全产业链的大型综合性安防企业。旗下包含安防制造、安防软件、安防科技、安防服务、安防销售和安防教育六大业务公司,涉及九鼎、宏天智、恒亿、明景、豪恩、响石、科松、进林、天视等多个品牌。按照产业链环节,CSST对并购企业进行分类整合,以实现规模效应。通过整合资源,创建一个完整的品牌体系,使其能够适应激烈的竞争环境。这,或许是CSST飞速成长的要因。

  但是,多品牌战略也有其明显的局限性。首先,成本高,需要足够的高质量品牌管理人才;其次,要有完善的跨部门管理衆-调体制;再有,要有一定规模的品牌建设资源。从这个角度来说,多品牌战略只适用那些具一定实力的安防企业。

  “多子未必多福”企业需量力而行

  品牌就如企业的“儿子”,“儿子”多了累死“妈”,企业为品牌所累的情况并不少见,这就是“子多不孝”。如果单纯地认为不断增加品牌储备就是在积累财富,殊不知品牌在“走红”前只是产品名称或者商标而已。品牌数量的多寡并不是企业竞争优势的体现,尤其是那些没有“质量”的品牌。

  品牌管理涉及到采购、生产、营销、财务、人力等各个环节。对多品牌企业而言,不能只关注单个品牌,而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响,能够在几个品牌之间形成良好的资源整合和共享机制。任何一个企业的资源和精力都是有限的,因此为了充分利用企业的内外资源,可以成立完善的研发、采购公共平台,同时在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享。

  由于国内安防企业都很年轻,规模以中小型居多,与全球化企业在资金实力和运作经验等方面都还存在很大差距。因此国内成长型安防企业在推行品牌战略时,不论是选择多品牌还是单一品牌,都应该充分考虑企业自身及竞争环境的现状。

  来源:CPS中安网

 
 
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